Брендбук получен — красивый, продуманный, со смыслами. Впереди три месяца, которые решат его судьбу: станет он операционной системой компании или файлом «на всякий случай». Вот шесть трудностей, с которыми сталкиваются почти все, — и решения к каждой.
Трудность 1. Подрядчики «улучшают» систему
Первый же дизайнер со стороны предлагает «чуть освежить цвет» и «поставить шрифт поинтереснее». Из добрых побуждений — и мимо системы.
Решение: правило одной фразы: «правила — в брендбуке». Передавайте полный комплект одной ссылкой и принимайте работы по чек-листу: логотип из файлов, цвета по кодам, шрифты фирменные. Исключений нет — одно исключение рождает десять.
Трудность 2. Внутри рисуют «по памяти»
Менеджер собирает презентацию сам: логотип с белым фоном из старой почты, любимый шрифт, «примерно такой синий». Система расползается изнутри быстрее, чем снаружи.
Решение: уберите саму возможность самодеятельности — сделайте готовые шаблоны: презентация, КП, пост, документ. Когда правильное — самый лёгкий путь, дисциплина не нужна.
Трудность 3. Старые носители доживают месяцами
«Досье старые визитки, жалко выбрасывать», «вывеску поменяем в следующем квартале». Полгода компания живёт в двух брендах сразу — и это читается как беспорядок.
Решение: переключение одним днём для всего цифрового (это бесплатно: аватарки, подписи, шаблоны) и жёсткий дедлайн для физического. Расход на новые визитки несравним с расходом на впечатление «у них там хаос».
Трудность 4. «А для этого случая правил нет»
Появляется носитель, которого нет в брендбуке: оформление стенда, мерч, сторис нового формата. Каждый решает сам — и появляются мутации.
Решение: назначенный хранитель бренда + правило: новый случай → вопрос хранителю → решение фиксируется в дополнение к брендбуку. Документ должен расти, а не обходиться.
Трудность 5. Команда не видит смысла — «нам теперь нельзя творить?»
Дизайнеры и SMM воспринимают правила как клетку, саботируют мягко: «в этом посте по-другому лучше смотрится».
Решение: показать, что свобода — внутри системы: композиция, идеи, фото — твори; коды, шрифты, тон — константы. И объяснить зачем: узнаваемость — накопительный эффект, каждый «креативный» отход обнуляет копилку. Помогает презентация бренда команде, если её не было.
Трудность 6. Через пару месяцев — «может, зря столько заплатили?»
Брендбук работает тихо: меньше споров, быстрее макеты, ровнее витрина. Из-за этой тихости появляется сомнение в ценности.
Решение: замерьте то, что изменилось: время на согласование макета «до/после», количество правок, скорость запуска нового носителя. И посмотрите на метрики бренда на горизонте месяцев. Тишина — это и есть результат: хаос перестал стоить денег.
Частые вопросы
Сколько времени занимает полное «врастание» брендбука?
Цифровой слой — день. Материалы и шаблоны — месяц. Привычки команды — квартал. После 90 дней система живёт сама, если были хранитель и правила приёмки.
Что делать, если брендбук получен, а вопросов больше, чем ответов?
Собрать вопросы списком и вернуться к автору — нормальная студия отвечает и дополняет документ. Мы в студии Шанкара сопровождаем клиентов после передачи именно поэтому: живой документ лучше идеального.
Можно ли ослабить правила «для скорости»?
Скорость дают шаблоны, а не ослабление правил. Ослабили — получили десять версий бренда через полгода и переделку. Это медленнее.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. В студии Шанкара брендбук передаётся с планом первых 90 дней — эти шесть трудностей мы знаем наизусть и проходим вместе с клиентом. Telegram: @shankarabrand.