Как использовать брендбук компании — и как рассказать о нём команде и рынку

Брендбук получен: смысловая часть, логотип, цвета, шрифты, носители. Красивый PDF. Дальше у документа два пути: стать ежедневным инструментом компании — или файлом, который открывали три раза.

Что такое брендбук и что в нём должно быть, мы разобрали в отдельной статье. Здесь — про то, что делать с ним после получения. По шагам.

Шаг 1. Назначьте хранителя бренда

У брендбука должен быть один владелец внутри компании — человек, который:

• выдаёт документ и файлы подрядчикам;
• отвечает на вопросы «а можно ли так?»;
• принимает макеты и сверяет с правилами;
• собирает случаи, которые брендбук не покрывает, — для будущих обновлений.

Обычно это маркетолог; в небольшой компании — сам собственник. Брендбук без хранителя расползается за первые три месяца.

Шаг 2. Разложите файлы так, чтобы их находили

PDF — это витрина. Работают исходники:

1. Создайте общую папку «Бренд» с понятной структурой: логотипы (все версии и форматы), шрифты, цвета, шаблоны, сам брендбук.
2. Дайте доступ всем, кто делает материалы, — и только на чтение.
3. Положите туда же короткую памятку одного экрана: главные правила + контакт хранителя.

Проверка: новый подрядчик должен получить всё нужное одной ссылкой, без раскопок в переписке.

Шаг 3. Представьте брендбук команде — как событие, а не рассылку

О новом бренде команда должна узнать от первого лица, а не из общего чата:

1. Соберите всех на 40 минут. Расскажите не «у нас новый логотип», а историю: почему обновились, какие смыслы под визуалом, что это меняет для каждого.
2. Покажите «до/после» на реальных носителях: старая визитка — новая визитка, старое КП — новое. Контраст продаёт изменения лучше слов.
3. Объясните правила игры: где лежат файлы, кто хранитель, что теперь нельзя (старые логотипы, «свои» шрифты, самодельные презентации).
4. Замените всё видимое сразу: подписи в почте, аватарки, шаблоны документов. Полумеры («пока доносим старые визитки») растягивают хаос на год.

Шаг 4. Расскажите рынку

Новый бренд — повод для касания клиентов, а не только внутренняя новость:

• Пост-история в соцсетях и рассылке: почему обновились, что стоит за новым образом. Люди любят истории изменений.
• Личное письмо ключевым клиентам от собственника — короткое, человеческое: «мы выросли, и теперь наша упаковка говорит правду о нас».
• Обновите всё одновременно: сайт, карты, справочники, соцсети. Ничто не подрывает новый бренд сильнее, чем старый логотип на Яндекс.Картах через полгода.

Пример того, как это выглядит в жизни, — наш кейс ЛоялСтрой: после ребрендинга компания вышла в новом образе сразу на всех носителях, от бланков до билбордов и наружки на остановках.

Шаг 5. Введите правило приёмки

Каждый новый макет — от визитки до баннера — проходит проверку по брендбуку до публикации: логотип из файлов (не перерисован), цвета по кодам, шрифты фирменные, охранное поле соблюдено, тон текста наш. Пять пунктов, две минуты, годы порядка.

Чего не делать

• Не позволяйте «немного улучшить». Каждый подрядчик будет предлагать «чуть сдвинуть» и «освежить». Ответ хранителя: правила в брендбуке.
• Не делайте исключений «только для этой акции». Одно исключение рождает десять.
• Не прячьте брендбук от подрядчиков. Документ и нужен затем, чтобы внешние люди делали «как у вас», а не «как у них принято».

Частые вопросы

Шанкар Шиллер

Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года занимаюсь дизайном и брендингом. В студии Шанкара брендбук — это смыслы плюс правила под реальные носители, и мы передаём его команде так, чтобы он работал без нас. Telegram: @shankarabrand.