Первые годы рост шёл сам: сарафан, знакомые, повторные заказы. Потом — плато. Реклама дорожает, заявки те же, выручка топчется на одной цифре второй год. Вы работаете больше, а растёте меньше.
Знакомо? Тогда плохая новость: то, что привело вас сюда, дальше не везёт.
Почему старые каналы выжаты
Сарафан растёт со скоростью доверия — медленно и не по вашей команде. Знакомые заканчиваются. Тёплый круг конечен, и вы его уже прошли.
Дальше — холодный рынок. А холодный рынок вас не знает и знать не обязан. Там вы не «тот самый Сергей, которого рекомендовал Андрей». Там вы одна из двадцати вкладок в браузере.
И вот здесь ломается привычная логика роста.
Потолок часто не в маркетинге, а в неотличимости
Собственник на плато первым делом крутит маркетинг: новый подрядчик по рекламе, новый сайт, новые бюджеты. Логика понятная — «нужно больше заявок».
Но посмотрите на цепочку глазами холодного клиента. Он открыл пять сайтов. Везде «опыт», «качество», «индивидуальный подход». Отличий не видно — значит, сравнивать можно только цену. Он и сравнивает.
В тёплом кругу за вас говорила репутация. На холоде за вас говорит только текст на экране. Если текст такой же, как у всех, вы для клиента и есть «как все».
Больше заявок в такую воронку — больше людей, которые вас не выбрали.
На новом уровне — новые соперники
Есть и второй эффект, который редко замечают. Поднимаясь по чеку или выходя в новый регион, вы попадаете в другую лигу. Там сидят игроки, которые давно сформулировали, чем они отличаются, и вложились в это.
Ваше «качество и опыт» против их внятной позиции — не аргумент. Качество и опыт там у всех, это входной билет, а не преимущество.
Значит, вопрос потолка — это вопрос отстройки: чем вы отличаетесь для клиента, который вас не знает. Если ответа нет, вы сливаетесь с конкурентами — и никакой бюджет это не перекроет.
Проверка одной фразой
Тест простой.
Можете ли вы одной фразой сказать, почему клиент должен выбрать вас, — так, чтобы конкурент не смог сказать то же самое?
- Есть фраза, и она только ваша — потолок, скорее всего, в каналах. Идите в маркетинг.
- Фраза есть, но её может произнести любой в вашей нише — потолок в позиционировании. Сначала формулировка, потом бюджеты.
- Фразы нет вообще — вы продаёте «как все», и рост остановился закономерно.
Честный ответ на этот тест экономит месяцы и рекламные бюджеты.
Как это выглядит на практике
Пример из работы студии: ОверБУХ, бухгалтерская компания из Краснодара. Задача — рост за пределы домашнего региона, на рынки, где про них никто не слышал и где конкурентов больше на порядок.
Сначала — не реклама. Сначала разобрали, чем компания отличается на самом деле, и собрали из этого позицию для нового рынка. Результат: выручка ×3,1 за 17 месяцев. Подробности — в кейсе ОверБУХ.
Потолок пробила не громкость. Потолок пробила внятность.
С чего начать на этой неделе
- Откройте свой сайт и сайты трёх конкурентов. Закройте логотипы. Отличите свой по тексту?
- Спросите пятерых клиентов: «Почему выбрали нас?» Записывайте дословно.
- Сравните их слова с тем, что написано у вас на первом экране. Разрыв между этими двумя текстами — и есть ваш потолок.
Частые вопросы
Может, дело всё-таки в рекламе — просто настроена плохо?
Проверяется просто: если по рекламе приходят, но не покупают или торгуются до последнего — дело в сообщении, а не в настройках. Реклама привела, а убедить не смогла. Настройки чинят трафик, но не выбор.
Мы 10 лет на рынке. Разве это не отличие?
Стаж — фон, а не аргумент. У ваших основных конкурентов он примерно такой же. Отличие — это ответ на вопрос «что клиент получит у вас такого, чего не получит у них». Стаж на этот вопрос не отвечает.
Сколько времени занимает разобраться со своим отличием?
Сама работа по формулировке — недели, не месяцы. Дольше — внедрение: сайт, материалы, речь менеджеров. Но начинается всё с одного шага: признать, что фразы «почему мы» у вас пока нет.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. Студия Шанкара разбирает, почему бизнес перестал расти, и формулирует отличие, с которым можно идти на холодный рынок. Telegram: @shankarabrand.