Спроси владельца бизнеса, какое у него позиционирование бренда компании. В девяти случаях из десяти услышишь что-то вроде: «мы за качество» или «у нас индивидуальный подход».
Это не позиционирование. Это то, что говорят все.
Позиционирование — не слоган, не миссия на стене в переговорке, не красивая фраза для презентации инвестору. Это ответ на один конкретный вопрос: какое место компания занимает в голове клиента, когда он сравнивает её с конкурентами?
Не на сайте. Не в брендбуке. В голове.
Откуда вообще взялась эта идея
В 1972 году два американских маркетолога, Эл Райс и Джек Траут, опубликовали серию статей, а через девять лет — книгу «Positioning: The Battle for Your Mind» («Позиционирование: битва за умы»). Книга разошлась тиражом больше 4 миллионов экземпляров и переведена на 22 языка — одна из самых влиятельных книг о маркетинге за всю историю.
Идея внутри простая и от этого ещё более сильная: позиционирование — это не то, что компания делает с продуктом. Это то место, которое продукт (или бренд) занимает в сознании клиента относительно конкурентов.
Смотри, почему это работает именно так, а не иначе. У человека в голове нет полки под каждую компанию города. Он физически не может держать в памяти пятнадцать бухгалтерских фирм, двадцать студий ремонта и тридцать юристов, с которыми сталкивался. Мозг оставляет одну-две ячейки на категорию — и туда попадает не тот, кто громче всех кричал в рекламе, а тот, кто первым и понятнее всех занял ясное место.
Это не теория пятидесятилетней давности, которая устарела вместе с телевизорами по расписанию. Это механика человеческой памяти, а память со времён Райса и Траута не изменилась. Изменилось только количество рекламы, которая пытается в эту память протиснуться, — то есть конкуренция за место в голове только выросла.
Почему без этого любой маркетинг работает вхолостую
Вот к чему это приводит на практике, если позиционирования нет.
Представь: две клининговые компании стоят в поиске рядом. У обеих приличный сайт, у обеих реклама, у обеих даже отзывы неплохие. У клиента в голове они не различаются вообще ничем, кроме цены. И тогда единственный доступный ему параметр сравнения — цена. Он идёт туда, где дешевле.
Это и есть цена отсутствия позиционирования: не «продажи чуть хуже», а вся борьба сводится к скидке. Компания годами вкладывается в рекламу, а по факту тренирует клиента спрашивать «а сколько у вас» — потому что больше спросить не о чем. Отличий в голове клиента просто нет.
Стратегия позиционирования бренда решает ровно эту проблему: даёт клиенту причину выбирать не по цене, а по смыслу. «Эти — для тех, кто устал переделывать за подрядчиками» — это уже другая лига сравнения, где скидка не главный аргумент.
Из чего состоит формирование позиционирования бренда
Разработка позиционирования — это не озарение за одну встречу. Это последовательность, и порядок здесь важен так же, как в стройке: нельзя ставить крышу раньше фундамента.
- Разбор рынка и конкурентов. Кто ещё работает в этой нише, что они говорят о себе, какие ячейки в голове клиента уже заняты. Без этого шага легко попасть в чужое место — сказать то же самое, что говорит лидер рынка, только тише.
- Портрет клиента. Не «женщины 25–45», а конкретная ситуация: в какой момент жизни человек ищет эту услугу, чего боится, что уже пробовал и разочаровался.
- Главное отличие. Одна вещь, которая правда есть у компании и которой правда нет у трёх ближайших конкурентов. Не пять достоинств сразу — маркетинг с пятью достоинствами клиент не запоминает ни одного.
- Формулировка одной фразой. Если позиционирование нельзя сказать за десять секунд в лифте — оно ещё не готово. Не готово, а не «слишком глубокое».
- Проверка на всех точках контакта. Сайт, менеджер по телефону, коммерческое предложение, упаковка — везде должна звучать одна и та же мысль. Разработка стратегии позиционирования, которая живёт только на одном слайде презентации, работать не будет.
Это этапы разработки позиционирования по существу, без магии. Разбор → портрет → отличие → фраза → проверка. Пропустишь любой шаг — получишь красивую формулировку, которая ничего не меняет в голове клиента.
Частые ошибки
Пытаться быть «для всех». Компания, которая подходит каждому, не занимает ни одной ячейки ни в чьей голове. «Мы можем и то, и это, и вот это тоже» — слышится клиентом как «мы как все». Определить позиционирование бренда — значит осознанно отказаться от части аудитории ради того, чтобы стать первым выбором для другой части.
Копировать позиционирование лидера рынка. Если лидер уже занял ячейку «самый надёжный», второй игрок с той же фразой не станет вторым надёжным — он станет незаметным. В голове нет второго места для одной и той же мысли. Нужно другое место, не то же самое, но громче.
Путать позиционирование со слоганом. Слоган — это упаковка мысли в несколько слов для рекламы. Позиционирование — сама мысль, тот смысл, который слоган только выражает. Можно поменять слоган хоть завтра — а позиционирование, если оно настоящее, живёт годами и меняется только вместе со стратегией компании.
Тест на 30 секунд
Вот как быстро проверить, есть ли у компании реальное позиционирование бренда компании, а не просто красивая фраза на сайте.
Спроси трёх разных сотрудников — не маркетолога, а, например, менеджера, бухгалтера и того, кто отвечает на звонки, — одно и то же: чем компания отличается от конкурентов?
Если все трое, каждый своими словами, скажут примерно одно и то же — позиционирование есть, оно прижилось внутри команды, а значит, дойдёт и до клиента.
Если ответы у всех троих разные — позиционирования нет. Есть в лучшем случае идея в голове у основателя, которая не превратилась в общий язык компании. А то, что не звучит одинаково внутри, точно не прозвучит одинаково снаружи.
Что спросить у студии, прежде чем начинать
Три вопроса, которые стоит задать любому, к кому обращаешься за позиционированием бренда — ещё до брифа:
- Будет ли разбор конкурентов и клиента — или сразу предложат готовую формулировку «из головы»?
- Смогу ли я произнести итоговое позиционирование одной фразой за десять секунд — или получу абзац с красивыми, но общими словами?
- Проверят ли формулировку на реальных точках контакта — сайте, разговоре с клиентом, коммерческом предложении — или отдадут документ и на этом закончат?
Если на первый вопрос отвечают «у нас уже есть шаблон, который подходит всем» — стоит насторожиться. Шаблон, который подходит всем, не займёт ни одной ячейки в голове именно вашего клиента.
Студия брендинга Шанкара делает фирменный стиль и брендинг через разбор смыслов: сначала разбираемся, чем компания отличается, и только потом упаковываем это в визуальный язык.
Если тема откликнулась — без воды и без давления пишу о смыслах в брендинге в Telegram-канале: @shankarabrand.
Меня зовут Шанкар Шиллер. Дизайном и смыслами в брендинге занимаюсь двенадцать лет, с 2014 года, прошёл программу «Директор по маркетингу» в Русской Школе Управления — но если честно, больше учился на живых проектах: видел своими глазами, как одинаково сильный дизайн у одной компании работает, а у другой — нет, и пытался понять почему.