«У нас обычный продукт. Бетон как бетон, бухгалтерия как бухгалтерия, окна как окна. Чем тут отличаться?» — эту фразу я слышу от собственников постоянно. За ней обычно следует вывод: раз продукт одинаковый, конкурировать можно только ценой.
Вывод неверный. Продукт может быть типовым — компания типовой не бывает. Отличия есть всегда, просто они лежат не там, где их ищут. В этой статье — пять мест, где искать, и тест, который вскрывает ваши отличия за один вечер.
Почему «продукт как у всех» — не приговор
Клиент покупает не только продукт. Он покупает всё, что вокруг: как с ним разговаривают, как быстро отвечают, что происходит при проблемах, насколько предсказуем результат. Две компании с одинаковым бетоном — это два совершенно разных опыта покупки.
Пока вы говорите рынку только про продукт, вы сами стираете свою разницу. И тогда клиенту действительно остаётся сравнивать единственное, что различается на бумаге, — цену. Если это ваш случай, у меня есть отдельный разбор, почему компании сливаются с конкурентами.
Пять источников отличий, когда продукт типовой
1. Специализация. Тот же продукт, но для конкретного клиента. «Бухгалтерия» — как у всех. «Бухгалтерия для селлеров маркетплейсов» — уже нет: у селлера свои боли, и он выберет того, кто говорит на его языке. Сужение пугает потерей клиентов, а на деле собирает тех, кто раньше проходил мимо.
2. Способ работы. Как именно вы делаете то же самое. Фиксированная смета в договоре. Один менеджер на весь проект вместо семи передач между отделами. Еженедельный отчёт без напоминаний. Продукт одинаковый — процесс покупки разный.
3. Гарантии процесса. Что происходит, если что-то пошло не так. Неустойка за срыв срока. Переделка за свой счёт. Возврат предоплаты, если не согласовали концепцию. Гарантия — это отличие, которое конкурент не скопирует словами: за неё надо отвечать деньгами.
4. Личность. У типового продукта может быть нетиповое лицо. Собственник, который сам разбирает заявки. Технолог, который ведёт блог про изнанку производства. Люди покупают у людей — особенно когда продукты не различить.
5. Сервисные детали. Мелочи, которые запоминаются: привезли образцы к клиенту, а не звали в офис; прислали инструкцию «что проверить при приёмке»; позвонили через месяц спросить, всё ли работает. По отдельности — пустяки. Вместе — репутация.
Заметьте: ни один пункт не требует менять продукт. Все пять — про то, как вы работаете.
Отличие, зашитое в название: кейс Точновсмете
Сметная компания работала на рынке, где клиент заранее ждёт подвоха: смета на бумаге одна, по факту — другая. Её принцип — честная смета, которая не раздувается в процессе, — вынесли прямо в название: Точновсмете.
Обратите внимание, откуда взялось отличие. Не из продукта — сметы делают все. Из способа работы: обещание точности стало именем компании, и теперь каждый контакт с рынком начинается с главного отличия. Разбор — в кейсе Точновсмете.
Тест «само собой»: найдите отличия за вечер
Ваши отличия уже существуют — вы просто считаете их само собой разумеющимися. Вот как их достать:
- Выпишите всё, что вы делаете «само собой». Всё, что кажется нормой: перезваниваете в тот же день, показываете объект до подписания, даёте расчёт в трёх вариантах, храните документы клиента пять лет. Пишите без фильтра, минимум 20 пунктов.
- Пройдитесь по списку глазами клиента. Напротив каждого пункта спросите: «все ли на моём рынке так делают?» Честно. Где ответ «нет» или «не все» — ставьте плюс.
- Сверьте с опытом клиентов. Вспомните, за что вас благодарили и на что жаловались у прошлых подрядчиков. Совпадения с плюсами из списка — ваши сильнейшие отличия: они уже проверены рынком.
- Выберите 2–3 пункта и сформулируйте конкретно. Не «отличный сервис», а «отвечаем на заявку в течение часа в рабочее время». Проверка: может ли конкурент честно написать то же самое? Если нет — забирайте.
- Вынесите на носители. Первый экран сайта, коммерческое предложение, скрипт первого разговора. Отличие, о котором рынок не знает, не существует.
Обычно половина списка «само собой» и оказывается отличиями. Вы делали это годами — просто никому не рассказывали.
От списка отличий — к позиции
Список отличий — сырьё. Дальше из него собирается формулировка, которая отвечает на вопрос клиента «почему вы?» одним предложением. Как превратить отличия в системную отстройку от конкурентов и цельное позиционирование — в отдельных статьях.
Главная мысль, которую стоит унести: перестаньте искать отличия в продукте. Ищите в том, как вы работаете. Там они лежат у всех — но достают их единицы.
Частые вопросы
А если конкуренты скопируют наши отличия?
Слова скопируют, способ работы — вряд ли: за ним стоят процессы, люди и годы привычек. К тому же тот, кто первым назвал отличие, закрепляет его за собой — остальные выглядят повторением.
Наше отличие — низкая цена. Это считается?
Это самое хрупкое отличие: его отбирает любой, кто готов заработать меньше. Цена работает как отличие, только если за ней стоит система, которую не повторить. У всех остальных она съедает маржу.
Сколько отличий выносить на сайт?
Два-три, не больше. Список из десяти «преимуществ» читается как шум и не запоминается. Лучше одно отличие, доказанное кейсом, чем десять голословных.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. Студия Шанкара находит отличия там, где собственник видит «продукт как у всех». Telegram: @shankarabrand.