Себестоимость выросла, а прайс — нет. Или другой вариант: вы давно переросли свои цены — опыт другой, результат другой, а цифра из позапрошлого года. Вы это знаете. Но открыть прайс и переписать цифру страшно: вдруг все уйдут?
Знакомое сомнение так формулируют сами собственники: «Как дорого продавать, когда я это за полчаса делаю?»
Вот в этой фразе и спрятана вся проблема. Разберём её — и соберём порядок повышения, при котором клиенты остаются.
Почему страшно: вы оцениваете часы, клиент — результат
«Я делаю это за полчаса» — правда. Но клиент платит не за полчаса. Он платит за годы, из которых эти полчаса выросли, и за результат, который получает: снятый риск, решённую задачу, спокойный сон.
Хирург оперирует час. Никто не считает его работу «часовой».
Пока вы меряете свою цену временем и себестоимостью, любое повышение выглядит наглостью — в ваших же глазах. Клиент чувствует эту неуверенность быстрее, чем видит цифру. Отсюда и потери при повышении: уходят не от цены — уходят от продавца, который сам в неё не верит.
Значит, повышение начинается не с прайса. С понимания собственной ценности.
Порядок: пять шагов к новой цене
- Спросите клиентов, за что они выбирают вас уже сейчас. Не угадывайте — позвоните пяти постоянным и задайте один вопрос: «Почему вы работаете со мной, а не с другими?» Ответы вас удивят: клиенты ценят не то, что вы считаете главным. Их слова — фундамент новой цены.
- Сформулируйте отличие одной фразой. Из ответов клиентов соберите конкретную причину выбрать вас: что вы делаете иначе, какой риск снимаете, что гарантируете. Как это сделать по методу — в статьях про позиционирование и про УТП.
- Покажите ценность до цифры. Перестройте сайт, КП и разговор так, чтобы клиент сначала понял, что именно получает, — и только потом увидел цену. Цена без контекста всегда «дорого». Цена после ценности — «понятно, почему столько».
- Поднимите цену сначала для новых клиентов. Новые не знают старого прайса — им не с чем сравнивать. Это безопасный полигон: вы проверяете новую цену и привыкаете называть её спокойно. Потом — каскадом на остальных.
- Объявите старым клиентам заранее и честно. За месяц-два, лично, с объяснением. Рабочий скрипт: «С [дата] моя цена — [X]. Причина: [что изменилось в составе работы / рынке / вашем уровне]. Для вас как постоянного клиента текущая цена действует до [дата]». Без извинений и без оправданий — вы информируете, а не просите разрешения.
Пять шагов. Заметьте: сама цифра меняется только на четвёртом.
Если называть цену всё равно страшно
Это отдельный навык, и он тренируется: пауза после цифры, никакого «но можно скидку» в ту же секунду, спокойный тон. Целиком разобрано в статье про страх назвать цену.
И проверьте свои скрипты продаж: часто цена «не проходит» не на этапе цифры, а раньше — когда менеджер не донёс отличие. Об этом — в статье про скрипты продаж на базе позиционирования.
Как это выглядит в жизни: кейс ОверБУХ
Бухгалтерская компания из Краснодара. Ниша, где демпинг — норма, а «бухгалтер за 5 тысяч» сидит в каждом втором объявлении.
Мы разобрали ценности собственницы и компании, собрали позиционирование и упаковали отличие. Компания выросла в выручке ×3,1 за 17 месяцев и работает с клиентами по всей России.
Рост — не на скидках. На понятной клиенту ценности.
Поворот: удержать всех — не цель
Готовьтесь честно: один-два клиента при повышении уйдут. Почти всегда это те, кто и так выжимал вас по цене и оплачивал счета последним.
Их уход — не потеря, а освобождение времени под клиентов, которые платят новую цену спокойно. Повышение цены — это не только про деньги. Это фильтр, который меняет состав ваших клиентов.
Бизнес растёт не тогда, когда вы удерживаете всех. А когда вас выбирают те, кому вы по-настоящему ценны.
Частые вопросы
На сколько поднимать за один раз?
Ориентир — так, чтобы вы могли спокойно объяснить причину и спокойно назвать цифру. Слишком маленький шаг придётся повторять через полгода, и каждый раз — новый стресс для вас и клиентов. Лучше один понятный шаг с объяснением, чем серия мелких без него.
Что отвечать старому клиенту на «а раньше было дешевле»?
Правду: «Да, было. Изменилось [конкретно что]. Если текущий формат вам не подходит — давайте посмотрим, какой объём работы уложится в ваш бюджет». Вы не оправдываетесь — вы предлагаете выбор.
А если после повышения продажи просядут?
Считайте деньги, а не количество сделок. Меньше клиентов по большей цене часто дают ту же выручку при меньшей нагрузке — и запас времени на развитие. Если просела именно выручка — проблема не в цифре, а в том, что ценность до клиента не доехала. Возвращайтесь к шагам 1–3.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. Студия Шанкара выстраивает позиционирование, при котором цену не приходится оправдывать. Telegram: @shankarabrand.