Откройте свой сайт. Посчитайте, сколько раз на первом экране встречается «мы», «наш», «нас». Теперь посчитайте «вы» и «ваш».
Если «мы» победило — у вас сайт-автобиография. «15 лет на рынке», «собственное производство», «сертифицированные специалисты». Всё правда. И всё мимо.
Клиенты, прошедшие через эту ошибку, описывают её одинаково: «Были „всё о себе“ вместо выгод клиента». Точнее не скажешь.
Почему клиенту всё равно, какие вы
Человек открывает ваш сайт не для того, чтобы познакомиться с вами. Он пришёл со своей задачей: течёт крыша, горит отчётность, нужен подрядчик к понедельнику. В голове один вопрос: «здесь решат МОЮ проблему?»
И он сканирует страницу в поисках себя. Своей ситуации, своей боли, своей выгоды. Находит — читает дальше. Не находит за несколько секунд — закрывает и открывает следующий сайт. Ваши 15 лет он даже не успел дочитать.
Ваш стаж, оборудование и дипломы — не бесполезны. Они просто стоят не на том месте. Это доказательства. А доказательства работают только после обещания. Сначала «вот что вы получите», потом «и вот почему нам можно верить».
Переведите с «о себе» на «для клиента»
Разница видна на конкретных фразах. Слева — типовые формулировки, какие встречаются на тысячах сайтов. Справа — те же факты, повёрнутые к читателю:
- «Мы 15 лет на рынке» → «За 15 лет мы видели вашу ситуацию десятки раз — и знаем, где в ней подводные камни».
- «У нас собственное производство» → «Вы не зависите от чужих сроков: производство наше, дату называем и держим».
- «Индивидуальный подход к каждому клиенту» → «Сначала разберёмся в вашей задаче, потом назовём цену — не наоборот».
- «Широкий ассортимент» → «Соберёте всё в одном месте — не придётся ездить по трём поставщикам».
- «Мы ценим качество» → «Если найдёте брак — заменим за свой счёт в течение недели».
Заметьте: факты те же. Ни одного нового достижения не добавилось. Изменился угол: каждая фраза теперь отвечает на вопрос «что мне с этого?».
Как сказал один из клиентов студии о выводе, к которому пришёл: «Главное — выгоды и результат, а не какие мы хорошие».
Как переписать свой сайт: пошагово
- Соберите все «мы-фразы». Пройдите по главной, «О нас» и услугам. Выпишите каждое предложение, которое начинается с «мы», «наша компания», «у нас».
- К каждой задайте вопрос «и что?». «Мы используем немецкое оборудование» — и что? — «Шов держится дольше, переделывать не придётся». Вот вторая часть и есть текст для сайта.
- Перепишите с выгоды. Начинайте фразу с результата клиента, факт о себе ставьте вторым — как доказательство.
- Проверьте первый экран отдельно. Там должен быть ответ на вопрос клиента, а не приветствие компании. Формулу отличия смотрите в статье про УТП.
- Проверьте тон. Выгоды, изложенные канцеляритом, тоже не читаются. Как звучать по-человечески — в статье про tone of voice.
Тот же принцип работает везде, где вы говорите с клиентом: в КП, в скриптах продаж, в кейсах. Про кейсы — как писать кейсы, которые продают.
Высший пилотаж: выгода прямо в имени
Ответ клиенту можно вшить даже в название компании. Кейс Точновсмете: главная боль клиентов строительной ниши — сметы, которые растут в процессе. Имя «Точновсмете» отвечает на эту боль до того, как человек открыл сайт. Честная смета — прямо в названии.
Это и есть предельная форма «текста для клиента»: компания называется его выгодой.
Почему все пишут «о себе» — и почему это не лечится редактором
Причина не в неграмотности. Изнутри бизнеса свои достижения — самое видимое, а выгоды клиента кажутся очевидными: «ну понятно же, зачем к нам идут». Не понятно. Очевидное для вас — невидимое для читателя.
Поэтому просто «нанять копирайтера» обычно не срабатывает: он красиво перескажет те же «мы». Чтобы писать от клиента, нужно знать, за чем он на самом деле приходит и какими словами это называет. Эти формулировки достаются распаковкой — из вас и из ваших реальных клиентов.
Частые вопросы
А куда девать награды, сертификаты и стаж?
Никуда не девать — переставить. Они работают как доказательство после обещания: «сделаем X — и вот подтверждение, что умеем». В начале страницы они не убеждают, потому что читатель ещё не знает, зачем ему это.
Раздел «О нас» вообще нужен?
Нужен. Но и он пишется для клиента: не биография, а ответ «почему нам можно доверить вашу задачу». Каждый факт из истории компании — с переводом в выгоду.
Как быстро проверить любой текст?
Тест «и что?». Читаете фразу, задаёте вопрос «и что мне с этого?». Есть ответ в самой фразе — оставляйте. Нет — переписывайте или режьте.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. Студия Шанкара переводит сайты и КП с языка «какие мы» на язык «что получите вы» — после этого тексты начинают продавать. Telegram: @shankarabrand.