Tone of voice (тон голоса бренда) — это то, КАК компания говорит: слова, интонация, манера. Не что сказать, а как. Два бренда могут сообщать одно и то же — «мы доставим заказ завтра» — и звучать как разные люди: один как заботливый друг, другой как робот из колл-центра.
Клиент слышит этот голос везде: на сайте, в рассылке, в ответе менеджера, в push-уведомлении. Если голос везде разный — бренд рассыпается. Если одинаковый и живой — бренд узнают даже без логотипа.
Зачем тону голоса отдельный документ
Пока тексты пишет один человек, голос держится сам. Но как только появляются второй менеджер, SMM-подрядчик и таргетолог — каждый пишет как умеет. На сайте — «осуществляем комплексные решения», в соцсетях — «привет, котики», в договоре — юридический лёд. Клиент читает это как разнобой и делает вывод: внутри у них такой же хаос.
Документ с тоном голоса решает это так же, как брендбук решает хаос в картинке: даёт правила, по которым любой пишущий попадает в характер бренда.
Из чего состоит рабочий tone of voice
По опыту студии Шанкара, рабочий документ — это не эссе «мы дружелюбные и профессиональные», а конкретика:
- 3–4 принципа голоса. Например: «говорим как человек, а не как компания», «уверенность без давления», «тепло без сюсюканья». Каждый принцип — с парой примеров «говорим так / не говорим так».
- Словарь бренда. Слова-маркеры, которые усиливают характер: «разберёмся», «честно», «вместе». И стоп-слова, которые его разрушают: «осуществляем», «клиентоориентированный», «уникальный», «в рамках вашего запроса».
- Примеры в сценариях. Как звучит бренд в сложных местах: ответ на претензию, отказ клиенту, сообщение о повышении цен, ответ на «дорого». Именно тут голос проверяется на прочность.
Как найти свой голос: три источника
- Собственник. Запишите, как он объясняет продукт друзьям — без слайдов и официоза. В этой живой речи почти всегда уже есть голос бренда; его надо зафиксировать, а не изобрести.
- Лучшие диалоги с клиентами. Поднимите переписки, после которых клиенты покупали и благодарили. Что там было по тону? Это работающие образцы.
- Архетип бренда. Если характер бренда определён, тон выводится из него логически: Мудрец объясняет спокойно и без восклицаний, Свой парень говорит на «ты» и с юмором.
Типичные ошибки
- Копировать чужой голос. Дерзкий тон Aviasales работает у Aviasales. Пересаженный в бухгалтерскую компанию, он звучит как чужой пиджак.
- Путать «просто» и «панибратски». Простой язык — это ясность, а не «бро» в каждом письме. Уважение — часть любого хорошего тона.
- Написать документ и не внедрить. Тон живёт, когда по нему проверяют реальные тексты: сайт, скрипты, рассылки. Иначе это ещё один файл на диске.
Как проверить, что тон работает
Возьмите любой свой текст, закройте логотип и спросите: можно ли по одному тексту угадать, что это вы? Если текст мог бы висеть на сайте любого конкурента — голоса пока нет. И второй тест: прочитайте текст вслух. Если человек так никогда не сказал бы живому человеку — переписывайте.
Частые вопросы
Tone of voice — это только для соцсетей?
Нет. Голос звучит везде, где есть слова: сайт, КП, договор, автоответ почты, табличка на двери офиса. Соцсети просто самое заметное место.
Можно ли иметь разный тон для разных каналов?
Громкость — да, характер — нет. В договоре бренд звучит сдержаннее, чем в сторис, но это должен быть один и тот же человек в разных ситуациях, а не разные люди.
Кто должен писать документ по тону?
Тот, кто умеет слушать: тон не сочиняется, а достаётся из речи собственника и лучших диалогов компании. В наших проектах тон коммуникации — часть платформы бренда, которую мы собираем на распаковке.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в дизайне и брендинге. В студии Шанкара тон голоса — обязательная часть платформы бренда: мы прописываем принципы, словарь и примеры под реальные сценарии компании. Telegram: @shankarabrand.