Расскажу про самую дорогую ошибку в коммуникации — свою собственную в том числе.
Я говорю клиенту: «брендбук», «KPI», «фирменный стиль», «айдентика». В моей голове всё это понятно — я в этом больше десяти лет. И я думаю, что клиент тоже всё понял: логично же — если я понятно говорю, значит, и слышат меня понятно.
Так вот: это не так.
Пример, который отрезвляет
Посмотрите на нейросети. Спустя годы после появления ChatGPT реально пользуется ими лишь небольшая часть людей — остальные слышали слово, но не разбирались и не понимают зачем. И когда эксперт говорит на эфире «нейросети меняют рынок», большинство аудитории не считывает конкретики: слова слышат, картинку — нет. Эксперт говорит в пустоту.
Это работает с любой экспертизой:
- юристы говорят на языке закона;
- врачи — на языке диагнозов;
- маркетологи — на языке метрик;
- программисты — на языке фич.
Каждый думает, что его слышат. А клиент сидит напротив, кивает — и не понимает половины слов. Не переспрашивает: стесняется показаться глупым. И уходит к тому, кто говорит проще.
Два языка из одной головы
Приходит ко мне собственник: «Хочу разработать стратегию позиционирования и уникальное торговое предложение для повышения LTV в B2B-сегменте». Звучит профессионально.
Спрашиваю: «Расскажи, что ты делаешь и кому это нужно». Он мнётся: «Ну, мы как бы… помогаем компаниям с… в общем… комплексные решения по…»
Это два разных языка из одной головы: для других — как из учебника, про себя — теряется. Это и есть болезнь экспертности: чем глубже ты в нише, тем сильнее жаргон — и тем меньше людей снаружи тебя считывают.
Правило Эйнштейна
Если не можешь объяснить простыми словами — ты не понял до конца. Это касается всего: брендинга, юриспруденции, медицины, программирования.
Сложность — это маска поверх непонимания. Простота — знак, что ты дошёл до сути. И клиенты это чувствуют не логикой, а ощущением: «этот говорит запутанно — наверное, не очень разбирается»; «а этот объясняет на пальцах — точно знает, о чём говорит». Парадокс, но работает именно так.
Тест на 30 секунд
Возьмите один свой профессиональный термин — тот, что употребляете часто. Объясните его десятилетнему ребёнку: без синонимов-терминов, простыми словами, на примере из его жизни.
Получилось — вы эксперт, дошедший до сути. Не получилось — вы пересказываете чужие формулировки, и клиент считывает это быстрее, чем кажется.
Перевод экспертизы на язык клиента — часть работы над смыслами: как убрать «абракадабру» из сайта и КП.
Меня зовут Шанкар Шиллер. Больше десяти лет в маркетинге и брендинге. В студии Шанкара мы переводим экспертизу собственников на язык, который клиент понимает за пять секунд, — потому что смыслы важнее шрифтов. Telegram: @shankarabrand.