Клиент приходит и говорит: «Хочу ребрендинг». Спрашиваю: «Что в компании поменялось?» Он: «Ну… логотип устарел. Хочется свежее».
Это не ребрендинг. Это смена обоев в комнате, где живёт всё та же история. Сейчас объясню, почему это никогда не работает.
Почему покупают убеждения, а не характеристики
Крупные международные исследования потребительского доверия (Edelman, Deloitte) из года в год показывают одну картину: бренды с внятной целью помимо «зарабатывать» растут заметно быстрее, а большинство покупателей выбирает бренд по убеждениям и ценностям, а не по характеристикам товара. Это уже не модный тренд — это то, как принимаются решения о покупке.
Почему смена логотипа без смены сути не работает
Бренд живёт в голове клиента, а не в фирменном стиле. У клиента есть ассоциация: «эта компания — про что?» Вы меняете логотип, но компания осталась прежней — и ассоциация остаётся прежней. Просто теперь она ходит в новой одежде.
Мозг устроен экономно. Он не пересобирает образ компании из-за обновлённого значка во вкладке браузера. Он спрашивает: «эти ребята делают что-то по-другому — или то же самое?» Если то же самое, образ не меняется. Деньги на «ребрендинг» сгорели.
Что такое настоящий ребрендинг
- Был магазин «продаём всё» → стал «помогаем семьям обустроить первое жильё».
- Была «студия дизайна» → стала «брендинг для рестораторов, которые хотят расти».
- Из стратегии убрали всё, что нельзя проверить и измерить.
Логотип — последний шаг, не первый. Сначала — зачем вы существуете, потом — как это выглядит. Полный порядок этапов — здесь.
Тест на честность
Закройте логотип своей компании рукой и прочитайте первый экран сайта без него. Понятно, чем вы отличаетесь от трёх ближайших конкурентов? Если да — у вас есть бренд, и логотип ему просто служит. Если нет — логотип ничего не спасёт.
Про усталость, которую путают с ребрендингом
Желание ребрендинга редко бывает про эстетику. Чаще — про усталость: владельца от того, что компания делает не приносящее радости; команды — от того, что непонятно зачем. Логотип в этой ситуации — попытка купить ощущение перемен, не делая самих перемен. Самообман, который клиенты считывают так же быстро, как плохой текст.
Настоящий ребрендинг начинается с разговора, в котором владелец отвечает на один вопрос: что мы перестаём делать с понедельника? Есть ответ — дальше стратегия, фирменный стиль, сайт, в правильном порядке. Нет ответа — никакая студия в мире не нарисует вам бренд. Можно нарисовать только обои.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. В студии Шанкара ребрендинг начинается с разбора сути, а не с эскизов, — на разборе за час обычно выясняется, что менять нужно совсем не логотип. Telegram: @shankarabrand.