У вас когда-нибудь болел зуб по-настоящему? Не ныл — а так, что вы не спите третью ночь, смотрите в потолок в три часа и держитесь за щёку. Таблетки уже не берут. Вы готовы отдать любые деньги, лишь бы это прекратилось.
Утром вы звоните в первую попавшуюся клинику. Вам называют цену. Вы говорите: записывайте. Не торгуетесь. Не ищете, где дешевле.
А теперь вспомните, как вы выбирали того же стоматолога, когда зуб не болел. Плановая чистка: открывали карты, сравнивали, искали акции, звонили в три места, выбирали, где дешевле. Тот же вы. Та же услуга. Две совершенно разные реакции на цену.
В чём дело: мозг считает не деньги, а боль
Мозг оценивает не цифру, а разницу между болью, которая есть прямо сейчас, и состоянием без неё. Чем острее боль — тем выше ценность того, кто её убирает. Это подтверждено классикой поведенческой экономики: потери ощущаются заметно сильнее, чем равные им приобретения.
Когда больно по-настоящему, цена уходит на второй план. На первом один вопрос: это уберёт мою боль или нет?
Главная ошибка бизнеса
Компании говорят о продукте — а нужно говорить о боли. Посмотрите на сотни сайтов: «комплексные решения», «широкий спектр услуг», «профессиональный подход». Это не про боль клиента — это про вас. А клиенту, честно говоря, на вас всё равно: ему важно одно — уберёте вы то, что его мучает, или нет.
Глубже: люди покупают состояние
Люди не покупают дрель. Они даже не покупают дырку в стене. Они покупают состояние:
- «Я тот самый муж, который всё умеет и всё успевает дома».
- «Я предприниматель, который контролирует бизнес, а не бизнес контролирует его».
- «Я дал семье дом, о котором они мечтали».
Это результат результата — конечная точка, куда на самом деле хочет попасть клиент. Не функция, а ощущение себя. Найдите эту точку для своего продукта — и вы перестанете конкурировать по цене.
Упражнение на сегодня
- Возьмите листок и напишите: от какой боли избавляет мой продукт?
- Теперь глубже: что клиент почувствует, когда боль уйдёт?
- Ещё глубже: кем он себя ощутит? Каким человеком?
- Ответы третьего уровня — это готовые заголовки для сайта и оффера: не характеристики, а состояние.
Эти «точки состояния» — часть того, что достаётся на распаковке, а как перевести их в тексты — разбирали здесь.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге и маркетинге. В студии Шанкара мы ищем для каждого продукта его «зубную боль» и состояние-мечту клиента — и строим на этом тексты, которые продают без скидок. Telegram: @shankarabrand.