Логобук, гайдлайн и брендбук: в чём разница и что нужно именно вам

Эти три слова постоянно путают — и это дорого обходится: компания заказывает «брендбук», получает логобук на восемь страниц и удивляется, почему подрядчики продолжают делать кто во что горазд. Разберём различия просто и без снобизма.

Логобук: паспорт логотипа

Логобук — самый компактный документ. Он отвечает на один вопрос: как правильно использовать логотип.

Внутри обычно:

• версии знака: основная, упрощённая, монохромная, инверсия;
• охранное поле и минимальные размеры;
• допустимые фоны;
• недопустимые искажения: не растягивать, не перекрашивать, не добавлять тени.

Логобука достаточно, когда у компании один носитель-два и один исполнитель. Это паспорт: удостоверяет личность, но не рассказывает, как жить.

Гайдлайн: правила визуального стиля

Гайдлайн шире: это правила всей визуальной системы, а не только знака.

К содержимому логобука добавляются:

• палитра с точными кодами для экрана и печати;
• типографика: гарнитуры, начертания, иерархия;
• фирменная графика: паттерны, иконки, стиль иллюстраций;
• фотостиль: какие изображения «наши», какие — нет;
• принципы вёрстки и примеры макетов.

Гайдлайн решает задачу «чтобы всё выглядело в одном стиле». Его слабое место: он говорит «как», но не объясняет «почему». Без смыслового основания правила легко оспариваются первым же новым директором по маркетингу.

Брендбук: смысл + система + носители

Брендбук — самый полный документ. К визуальным правилам добавляется то, ради чего всё затевалось:

• смысловая часть: позиционирование, миссия и ценности, характер бренда, тон коммуникации;
• применение на реальных носителях компании: от визиток и КП до транспорта, спецодежды и наружки.

Разница принципиальная. Гайдлайн отвечает «какой у нас синий». Брендбук — «кто мы, почему выглядим и говорим именно так, и как это воспроизводить на каждом носителе». Именно поэтому настоящий брендбук нельзя сделать «по референсам» — сначала нужна распаковка смыслов.

В проектах студии Шанкара брендбук обычно занимает 27–37 страниц и начинается со смысловой части: дизайнер, подрядчик или новый сотрудник сперва понимает характер бренда, а потом уже берёт цвета и шрифты.

Так что нужно именно вам?

• Только запустились, носителей минимум → логобук как базовая гигиена. Но уже на этом этапе полезно зафиксировать позиционирование хотя бы на страницу — иначе весь визуал строится на вкусе.
• Носителей много, исполнителей несколько, стиль «расползается» → гайдлайн как минимум; лучше — брендбук, чтобы правила держались на смысле, а не на вкусе.
• Компания растёт, строит отдел продаж, планирует масштабирование → брендбук. Смысловая часть здесь не «лирика», а инструмент онбординга: новые люди быстро понимают, «про что мы».

Частая ошибка при заказе

Просить «брендбук» и сравнивать предложения только по цене. Под одним словом разные исполнители продают разные продукты: у одного это восемь страниц про логотип, у другого — система со смыслами и носителями. Сравнивайте состав, а не только цифру: что внутри, есть ли смысловая часть, какие носители будут разобраны.

Частые вопросы

Шанкар Шиллер

Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в дизайне и брендинге. Студия Шанкара делает брендбуки со смысловой частью: сначала распаковка — потом система, которая работает без автора. Telegram: @shankarabrand.