Заявки есть, но сделок меньше. Клиенты дольше думают, чаще пропадают после КП, торгуются жёстче, чем год назад. Первая реакция — вызвать маркетолога: «Почини рекламу».
Маркетолог меняет креативы, докручивает ставки — и цифры не двигаются. Потому что чинят не то место.
Что на самом деле изменилось
Когда рынок тёплый и денег много, клиент прощает мутное предложение. Он покупает быстро, не сравнивая: некогда, всё растёт, надо брать.
Когда рынок холодает, поведение меняется. Клиент открывает не два предложения, а семь. Считает. Откладывает. Согласовывает. Каждую покупку защищает перед собой или перед руководством.
И вот в этот момент проявляется правда о вашем предложении.
Почему похолодание бьёт первым по неотличимым
Смотрите на логику клиента. Он сравнивает семь предложений. Если между ними есть понятная разница — он выбирает по разнице. Если разницы не видно — единственный оставшийся критерий это цена.
Неотличимое предложение автоматически попадает в ценовую гонку. А в ценовой гонке падает всё сразу: конверсия, средний чек, маржа.
То есть упала не «конверсия вообще». Упала способность вашего предложения выдерживать сравнение.
Реклама здесь ни при чём. Она честно приводит людей. Люди честно сравнивают — и честно выбирают того, кто объяснил свою ценность понятнее. Почему клиент в переписке уходит к дешёвым — разобрано в статье «Клиент выбирает, где дешевле».
Где искать поломку: три точки
- Первый экран сайта. Клиент за несколько секунд решает, читать дальше или закрыть. Если там «мы производим и поставляем с 2009 года» — там нет ответа, почему вы. Что должно быть вместо этого — в статье про разработку сайта.
- Коммерческое предложение. Откройте своё КП. Сколько абзацев про вас и сколько про клиента и его выгоду? Если КП — рассказ о себе, оно проигрывает в момент сравнения.
- Речь менеджеров. Спросите менеджера: «Почему клиент должен выбрать нас?» Если в ответ пауза или «ну, у нас качество» — каждая такая пауза в переговорах стоит вам сделки. Как связать скрипты с позицией — в статье про скрипты продаж.
Заметьте: ни одна из трёх точек не лежит в рекламном кабинете.
Чинить сообщение, а не докручивать бюджет
Бюджет умножает то, что есть. Если сообщение слабое, больший бюджет приводит больше людей к слабому сообщению. Вы платите дороже за тот же отказ.
Порядок работ обратный привычному:
- Сформулировать, чем вы отличаетесь — не лозунгом, а фактами, которые важны клиенту. Это работа над УТП.
- Переписать под это первый экран, КП и ответы менеджеров — чтобы клиент в момент сравнения видел разницу, а не только цену.
- И только потом возвращать бюджеты — теперь они умножают сильное сообщение.
Пример из практики студии: РусУпак пришёл за сайтом. Но вместо «просто сайта» сначала прошла распаковка — достали и сформулировали отличия компании. Именно это дало +121 млн ₽ к обороту за 7 месяцев. Разбор — в кейсе РусУпак.
Сайт был поводом. Причиной роста стало сообщение.
Проверка на сегодня
Возьмите последние десять несостоявшихся сделок. Посмотрите причины отказа. Если чаще всего звучит «дорого» и «мы подумаем» — это почти никогда не про цену.
«Дорого» — это «я не понял, за что здесь платить больше». А это чинится словами, не скидками.
Частые вопросы
Как понять, что проблема в сообщении, а не в трафике?
По качеству заявок. Если приходят целевые люди, но не покупают — трафик работает, сообщение нет. Если приходят не те — проблема в рекламе. Разделите эти два вопроса, прежде чем тратить бюджет.
Можно просто дать скидку и вернуть конверсию?
Скидка возвращает сделку, но подтверждает клиенту, что выбирать вас нужно по цене. В следующий раз он попросит ещё скидку — или уйдёт к тому, кто дал больше. Скидка лечит симптом и усугубляет причину.
С чего начать, если переделывать всё сразу нет ресурсов?
С формулировки отличия. Это фундамент: без него переделка сайта и КП даст новую обёртку старой пустоты. Одна выверенная формулировка потом расходится по всем материалам.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. Студия Шанкара чинит сообщение бизнеса — чтобы в момент сравнения клиент видел разницу, а не только цену. Telegram: @shankarabrand.