Закрой глаза и вспомни логотип «Аэрофлота». Получилось сразу.
А теперь вспомни логотип компании, которая делала тебе последний ремонт квартиры. Вряд ли.
Дело не в таланте дизайнера. Дело в том, что у одной компании визуальный язык повторяется везде и одинаково — на самолёте, на сайте, на форме пилота. А у другой — просто файл с лого, который год назад прислал фрилансер, и с тех пор все используют его как получится.
Фирменный стиль компании — это не логотип. Логотип — только один элемент системы. Системы, которая делает бизнес узнаваемым с одного взгляда, без подписи.
Из чего на самом деле состоит фирменный стиль
Элементы фирменного стиля — это не «логотип плюс что-то ещё». Это пять частей, которые либо работают вместе, либо не работают вообще.
- Логотип и его варианты. Не один файл — версии для светлого и тёмного фона, иконка, версия для печати. Иначе в какой-то момент логотип «поплывёт» на чёрном фоне презентации.
- Цвет фирменного стиля. Не «синий», а точный код — HEX, который одинаково выглядит на сайте, на визитке и на вывеске. Без кода каждый дизайнер берёт «примерно такой же» синий — и со временем синих становится три разных.
- Шрифты. Один для заголовков, один для текста. Не больше. Третий шрифт — это уже не стиль, а компромисс.
- Паттерны и графика. Узнаваемые элементы, которые встречаются снова и снова — на упаковке, в соцсетях, на сайте. То, что цепляет взгляд даже без логотипа в кадре.
- Правила использования. Где логотип можно ставить, а где нельзя. Какие отступы. Какие сочетания цветов под запретом.
Вот тут чаще всего экономят — и зря. Без правил всё остальное держится ровно до первого нового сотрудника. Через полгода кто-то в компании сделает баннер с логотипом не того цвета на сером фоне без отступов — и фирменный стиль перестанет быть стилем.
Как это собирают по порядку
Хороший фирменный стиль не рисуют — его строят, и в строго определённом порядке.
- Смысл. Кто компания для своего клиента, чем отличается, что должен сказать визуальный язык. Пропустишь этот шаг — получишь красивую картинку мимо цели.
- Логотип. Несколько концепций, выбор, доработка.
- Цвет и шрифты. Система, которая поддерживает логотип, а не спорит с ним.
- Применение на носителях. Визитки, документы, упаковка, соцсети, сайт — всё на одном визуальном языке.
- Брендбук. Документ с правилами, благодаря которому через год новый дизайнер не сломает то, что уже работает.
Почему логотип отдельно не продают
Здесь обычно спрашивают: «А можно просто логотип, подешевле?»
Можно. Только смысла в этом немного. Логотип без понимания, чем компания отличается от конкурентов, — это просто картинка. Красивая, но немая: она ничего не объясняет клиенту и ничего не выделяет среди десятка похожих контор по соседству. Дизайн начинает продавать только тогда, когда за ним стоит ясный смысл — это база нашего метода (подробнее — ).
Поэтому фирменный стиль у нас идёт частью одного пакета, а не отдельной строкой. В работу входит разбор, чем компания отличается от конкурентов, логотип, цвета, шрифты и брендбук с правилами — то есть готовая система, а не набор разрозненных файлов.
Как это выглядело на практике
Бухгалтерская компания ОверБУХ (Анна Бусько, Краснодар) пришла за сайтом — старый было стыдно показывать новым клиентам. Мы не начали с сайта и не начали с логотипа. Сначала расписали каждую услугу до косточек — что именно входит, для кого, в чём отличие от соседней бухгалтерии. Только после этого собрали визуальную систему и сайт, которые держат весь этот смысл.
За 17 месяцев (около полутора лет) выручка выросла примерно в три раза, команда — вдвое, с пяти человек до десяти. Без новой рекламы. Просто менеджер наконец мог объяснить клиенту, за что тот платит, а фирменный стиль перестал быть «просто красиво» и начал работать вместе со смыслом, который за ним стоит.
Как не прогадать с подрядчиком
Три вопроса, которые стоит задать любому, к кому обращаешься за фирменным стилем — ещё до брифа:
- Будет ли разбор того, чем компания отличается от конкурентов, или сразу сядут рисовать?
- Получу ли я брендбук с правилами — или просто архив с файлами лого?
- Кто проследит, чтобы стиль не «расползся» через полгода после сдачи проекта?
Если на первый вопрос отвечают «сразу начнём рисовать» — стоит насторожиться. Красивый логотип без смысла — это просто красивая картинка. А картинки не продают. Продают смыслы, которые за ними стоят.
Студия брендинга Шанкара делает фирменный стиль и брендинг через разбор смыслов: сначала разбираемся, чем компания отличается, и только потом упаковываем это в визуальный язык.
Если тема откликнулась — без воды и без давления пишу о смыслах в брендинге в Telegram-канале: @shankarabrand.
Меня зовут Шанкар Шиллер. Дизайном и смыслами в брендинге занимаюсь двенадцать лет, с 2014 года, прошёл программу «Директор по маркетингу» в Русской Школе Управления — но если честно, больше учился на живых проектах: видел своими глазами, как одинаково сильный дизайн у одной компании работает, а у другой — нет, и пытался понять почему.