Вы заплатили за айдентику. Сайт собрали аккуратный, логотип — хоть на выставку. Показали знакомым — все сказали «вау». Прошло три месяца. Заявок столько же, сколько было. Или меньше.
«Потратил 300 тысяч на брендинг. Красивая айдентика, идеальный сайт. А клиенты идут к тому, кто ведёт блог в пижаме» — так формулируют это сами собственники.
Обидно вдвойне: деньги потрачены, результат красивый — а кассе всё равно.
Первое, что нужно понять: дизайнер не виноват
Соблазн очевиден: «мне сделали плохой дизайн». Скорее всего — нет. Дизайн у вас, вероятно, хороший. Проблема в другом.
Дизайн — это носитель. Упаковка. Он доносит смысл до клиента быстро и без потерь. Но у носителя есть одно свойство: он не создаёт содержание. Он передаёт то, что в него положили.
Если внутрь ничего не положили — дизайнер честно упаковал пустоту. Красиво упаковал. Пустота от этого не стала продуктом.
Один из клиентов студии сказал про свой прежний сайт: «Дизайнер передал не мои мысли». Вот диагноз в четырёх словах. Дизайнер не телепат. Если вы сами не сформулировали, чем отличаетесь и почему к вам, — он нарисует «что-то стильное в нише». А стильное в нише есть у всех.
Подробнее этот механизм разобран в статье «Дизайн не продаёт».
Как проверить, ваш ли это случай
Откройте свой сайт и ответьте честно:
- Тест трёх секунд. Посмотрите на первый экран глазами чужого человека. За три секунды понятно, что вы продаёте, кому и в чём разница с конкурентами? Если понятно только «что продаёте» — смысла на сайте нет, есть вывеска.
- Тест подстановки. Поставьте в заголовок имя конкурента. Фраза осталась правдивой? Значит, она не про вас. Это фраза-фон.
- Тест пересказа. Попросите знакомого посмотреть сайт минуту и пересказать, почему покупать у вас. Если в пересказе только «ну, красиво сделано» — вы заплатили за впечатление, а не за аргумент.
Провалили два из трёх — дело не в дизайне. Дело в том, что дизайну нечего было доносить.
Почему «блогер в пижаме» выигрывает
Вернёмся к цитате. Человек в пижаме без айдентики забирает ваших клиентов. Почему?
- Он говорит на языке клиента: про его проблему, его страхи, его деньги.
- Он показывает, как думает, — и клиент заранее ему доверяет.
- У него есть позиция: за что он, против чего он.
У него есть смысл без упаковки. У вас — упаковка без смысла. Рынок голосует за смысл. Каждый раз.
Хорошая новость: смысл плюс упаковка бьёт и то и другое по отдельности. Вам не нужно выбрасывать дизайн — нужно наполнить его.
Что делать: порядок действий
- Достаньте смысл. Сформулируйте: кто ваш клиент, какую его задачу вы решаете лучше других и почему. Изнутри это видно плохо — своё кажется очевидным. Для этого существует распаковка: структурированный разбор бизнеса и собственника, из которого достаются реальные отличия.
- Сформулируйте УТП — одну проверяемую фразу, которая не подходит конкуренту.
- Перепишите тексты. Первый экран, страница «О нас», КП. Тексты — раньше картинок: они несут аргументы.
- Только теперь трогайте дизайн. Возможно, его и трогать не придётся — хороший носитель с новым содержанием начинает работать.
Порядок принципиален. Смысл → тексты → дизайн. В обратную сторону не работает — вы это уже проверили на свои 300 тысяч.
Чем это заканчивается, когда порядок соблюдён
Показательный пример — кейс РусУпак. Компания пришла за сайтом. Начали не с макетов, а с распаковки — и она дала +121 млн ₽ к обороту за 7 месяцев. Сайт потом тоже сделали. Но деньги принёс не сайт — деньги принесли решения, которые появились из смысла.
Если бы работа началась с дизайна, получился бы ещё один красивый сайт без продаж.
Если брендинг у вас уже был и не сработал — разберите причины по статье «Почему брендинг не сработал». Чаще всего там та же история: упаковали то, чего не было.
Частые вопросы
Значит, деньги на дизайн выброшены?
Не обязательно. Если визуал качественный, его почти всегда можно оставить. Меняется содержание: заголовки, тексты, структура страниц, аргументы. Это дешевле, чем делать всё заново.
Может, просто добавить рекламы?
Реклама умножает то, что есть. Если сайт не убеждает, реклама приведёт людей, которые посмотрят и уйдут. Вы будете платить за каждого ушедшего.
Как понять, что смысл наконец «есть»?
Клиент пересказывает, чем вы отличаетесь, своими словами — и пересказ совпадает с тем, что вы имели в виду. Это единственный честный критерий.
Меня зовут Шанкар Шиллер. С 2014 года в брендинге. Студия Шанкара сначала достаёт смысл, который продаёт, — и только потом упаковывает его в дизайн. Telegram: @shankarabrand.